茅台酒的销售渠道和价格体系梳理
首先，来了解一下茅台酒的销售渠道：
在2023年6月举办的2022年股东大会上，茅台现任董事长丁雄军表示，贵州茅台目前有六大类销售渠道，分别是：
社会经销商、i茅台、自营、团购、电商、商超
我们逐一来看看这六大销售渠道：
①社会经销商渠道，销售主体主要包括区域总经销商、特约经销商和专卖店。
其中，特约经销商中很大一部分是来自茅台集团的酒旅融合渠道，销售主体主要包括贵州省国资平台（如贵州机场、贵州高速、贵州酒店、贵州盐业等）和贵州省外国资平台（如中粮集团、烟草公司等）。
而专卖店，是指经销商开设和经营，茅台负担店员工资和店面的装修费用，此模式，既可以减少公司前期一次性投入，统一的装修风格也提高了客户购酒的体验。
2004年茅台开始力推实施总经销制度，对经销商实施分级管理，在各区域设立总经销，由区域总经销对接同一区域的其他经销商。自此，茅台形成了“总经销商+区域经销商+特约经销商+专卖店”的渠道模式。
作为白酒行业最为传统的销售渠道，社会经销渠道是茅台公司十分重要的渠道，其销售占比也是最大的。
经销体系改革、增大直销比例等，并不是要消灭传统经销商，而是要在各个渠道之间取得一个平衡，正如丁董在今年6月的股东大会上所说：
好的渠道生态是各个渠道相互协同、和谐共存的组合，各个渠道之间应维持在一个最佳平衡点，使得不同渠道价值都得到充分发挥，让各渠道抵御风险和创造价值能力都实现最大化，这是我们做市场最大的底气。
比如，在需要业绩增长的时候，近年来不断进行的渠道改革，正是贵州茅台业绩持续稳定增长的重要因素之一。
而当需要应对各类危机和寒冬的时候，茅台的“经销商+专卖店”模式，在历史上确实多次发挥过举足轻重的作用。
先是在1998年前后，成功让公司度过了亚洲金融危机和山西特大假酒案的危机，而且在尝试市场化销售模式的阶段，打赢了茅台从计划经济迈向市场经济的“决定性一战”。
接着在2012年底，限制三公消费禁令和塑化剂事件爆发，当时在这批患难与共的经销商的帮助下，茅台终于在2015年熬过寒冬。
所以，茅台的这些渠道组合，就像投资组合一样有攻有守，以应对不同的宏观状况、不可偏废。
不过，当这些至暗时刻过去之后，茅台传统经销体系的积弊也再次浮出水面。多年以来，茅台对渠道掌控力较弱，分销渠道拿走了过多的利润，囤积炒作之风盛行，而在暴利之下，批条生产、权利寻租、权钱交易等贪腐现象时有发生，多年来被拉下马的茅台高管比比皆是。
2018年茅台开始公司大力整顿经销体系，取消违规经销商资格，当时表示经销商配额保持1.7万吨不再增加，茅台酒经销商数量持续减少。
而茅台酒增量则主要用于扩展直销渠道和调高非标酒产品占比，公司还将清掉的违规经销商的剩余配额也投入直销渠道。
贵州茅台酒经销商数量在2017年达到峰值，2018年减少437家，2019年减少137家，2020和2021年各减少45家和20家，2022年无变化，经销商网络的优化基本完成。
截至2022年底，茅台国内经销商共2084家（年配额普遍在几十吨不等，多数在5-20吨左右），专卖店约1300多家（年配额普遍在3-5吨左右）。
2022年通过社会经销渠道销售的茅台酒配额总量约1.9万吨，占茅台酒销量的比重约50%。
注：2018年公司说不增加经销商的配额，但到2022年这个数据来看其实还是有增加的，具体的公司没有披露，可能是部分特约经销商有些增量。
这部分的出厂价11月1日起调整为1169元/瓶。
②自营渠道，茅台其实从2011年开始推行直营店战略了，当年茅台明确提出“在全国各省会城市建立直营店”，加大直营力度，实行经销商和直营店两条腿走路的营销机制。
2012年茅台在全国31个省会城市及直辖市设立了31家全资自营公司，标志着直营渠道正式站上历史舞台。
2021年8月，茅台新董事长丁雄军上任，进一步推进营销体制与价格体系改革，推出自营电商平台“i茅台”，并于2022年3月开始试运行。
目前主要为线下直营店和线上自营电商（i茅台），线下直营店目前全国约36家，年配额在10-30吨左右。
这部分的出厂价为1499元/瓶。
③团购渠道，茅台自2004年起开始发展团购业务，为军区、政务、大型企业等军政企大客户开发定制茅台酒，与经销商体系的茅台酒区分。
茅台还吸纳具备政企客户资源的经销商作为团购渠道的特约经销商。
目前大部分企业团购渠道都是由集团营销公司负责对接和销售，但由于历史原因，部分少量团购客户仍然是由特约经销商来维护。
今年茅台面向企业团购客户的门槛有所降低：企业注册资本1000万、年纳税额不低于100万，就可申请按1499元的价格批量购买飞天茅台酒，最多可购买500件。
对于刚合作的企业客户茅台会要求100%返瓶、确保开瓶率，随着合作周期增长逐步降低返瓶比例。
④商超和电商渠道，销售主体包括全国性商超（如大润发、物美等）、区域性商超、电商平台（如京东、天猫等），主要由集团营销公司负责对接和运作。
2018年起公司在商超及外部电商渠道上开始发力，一方面削减经销商，一方面开始大力拓展电商、商超及卖场、高铁及机场专卖店等直销渠道，加大直销直供力度。
2019年成立茅台集团营销公司，面向电商、商超及卖场公开进行茅台酒的招标。
截至2020年底公司约和68家渠道商达成合作。根据国信证券的估算，目前商超和外部电商渠道茅台酒投放量约5000-6000吨，占茅台酒销量15%以上。
这部分的出厂价为1299元和1399元/瓶。
除上述六大销售渠道之外，还有一个出口渠道，早在1993年，茅台股份公司为推广国外业务建立了贵州茅台酒进出口公司，目前由进出口公司和茅台酒巴黎贸易公司负责茅台酒和系列酒的海外销售，茅台分别对其持股70%和100%。这部分的出厂价为150美元/瓶。
接下来，以53°飞天茅台为例，整体看一下茅台酒国内的销售链条以及价格体系。
见下图（不含出口）：
具体解释一下上图中涉及的几类“价格”：
①出厂价，指的是茅台酒从茅台销售公司卖出的价格，大概可以分成以下四类：
一是，卖给社会经销商的价格，之前是969元，本次调整为1169元。
二是，卖给商超及电商平台的价格，目前主要是按1299元、1399元，甚至1499元提货的。
三是，卖给团购客户的价格，目前是1499元。
四是，对线下直营店和线上自营电商（i茅台）的这部分价格，出厂价为1499元。
②一批价，指的是茅台签约的社会经销商卖给其他批发零售机构的价格。
一批价和出厂价之间的价差，就是经销商的收入。
参考：老唐《茅台70问（下）》
尽管11月1日起，社会经销商的出厂价提价20%，但以当下市场一批价2600~2700元的现状看，1169元的出厂价依然过于偏低。
茅台给经销商的出厂价与一批价之间的巨大价差，使得茅台经销权无异于一台“印钞机”，什么概念？
哪怕以出厂价格只拿到一吨配额，转个手后就能有325万元的利润到手，而在这个过程中几乎什么都不用干，茅台经销权就是这样的一台印钞机。
③指导价或建议零售价，指的是茅台公司要求签约经销商或商超按照1499元零售。
看到这里，或许有朋友会有疑问：1499元进货，按要求1499元卖出，那商超或电商平台岂不是不赚钱？
虽然表面看没有多少利润甚至是0利润，但1499元普茅可以作为爆品带流量，同时许多商超会对购买资格有一定的门槛要求，可以带动其他产品的销售。
像一些商超微信小程序，可以申购茅台资格，中了必须先买一千多的其他东西，才有资格以1499的价格买两瓶茅台。
一些奢侈品都是类似的销售模式，比如劳力士，需要先买帝舵，然后才有资格排队买劳力士。
④终端价或零售价，指的是市场形成的真实零售价格。
好了，对茅台的销售渠道以及价格体系，就先梳理到这。